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汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)

| 小编

每年的三八妇女节前后,总会蹦出几个 “大无语”的品牌。


今天要说的,是凭着一句“他好我也好”的暧昧广告词,红遍大江南北。甚至一度成为广告营销经典案例的——汇仁肾宝。


3月7日,很久没听到动静的汇仁肾宝,被指#涉嫌侮辱女性#登上了热搜。


这一次,网友们的站队格外一致,直接开怼称其是“恶臭品牌”。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图1


打广告都要搞擦边球,蹭流量、蹭热点,简直是药企之耻。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图2


有热心的网友@中国消费协会,就问侮辱女性的品牌该不该管?


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图3


还有人猜测可能是生意不行了,所以就摆烂摊,能蹭则蹭。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图4


就连官媒也坐不住了,怒评:恶俗营销必须被唾弃。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图5


事情的起因是这样的。妇女节前夕,甲的粉丝对乙的粉丝说,乙开创了肾虚式唱法,求求肾宝片给他吧。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图6


结果呢,不甘心只看个热闹的汇仁肾宝,竟然用官博回应。还在甲的粉丝评论区卖惨:好多人挂我,害怕。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图7


明明是饭圈互撕,一个药企居然参与其中带动拱火,顿时引发了网友的不满。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图8


面对网友质疑,3月6日下午,汇仁肾宝官博发出了道歉声明。大意就是,无心冒犯,原本只是想介绍购买渠道。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图9


如果不是网友继续开扒,我差点儿就信了它的道歉。


其实,被网友称为是广东电视台四大天王之一的汇仁肾宝,在营销上的“低俗”也不是三两天了。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图10


冬奥会大家都看了吗,在汇仁肾宝的官微中,恭贺谷爱凌夺冠的同时,还拿“肾”开起了玩笑。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图11


不仅如此,官微中“男人看女人的目光会停留在哪”等网友调查,得出的“坦白”结论也相当有看点。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图12


更夸张的是,在官方公众号发布过一篇《其实女人练瑜伽都是为男人》的推文。


先不说这个观点从何谈起。仅是“别有用心”的配图,就让人大跌眼镜。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图13


用来修身塑形的瑜伽,配上了这样虚拟的轮廓,画风污得睁不开眼。


这就算了, 在之前的三八节推文中,全网都在赞扬女性力量。只有汇仁肾宝,送上了一篇《你家的“三八”爽了没》。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图14


明显以“擦边球”博眼球的标题,加上满含那味儿的文字,真的是让人直呼“低俗”营销无下限。


大家应该还有印象,在早期的电视广告中,汇仁肾宝“感觉身体被掏空,想把肾透支的补起来”的广告词,就很是让人浮想联翩。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图15


从某种意义上来说,汇仁肾宝开创了消费者对于“补肾”的保健意识。


这些相对隐私的话题,被放到公众的视野加上反复轮播的广告词,似乎撕开了消费者“暗戳戳”关注的遮羞布,成为品牌的记忆点。


这也难怪,一粒小小的药片,仅在2015年就累计卖出了8.75亿片,销售额达到12.62亿元,也带动了汇仁药业迈向IPO。


在品牌官方旗舰店,一瓶126片的单盒汇仁肾宝,零售价为322元。可是,大家想过成本是多少吗?


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图16


2016年底,在汇仁股份申报IPO的招股说明书中,显示汇仁肾宝的平均单位成本仅0.18元/片,直供终端价为1.11元,经销价为1.9元。


这么一算,零售价大约是成本价的14倍。我刚看了一下,在官方旗舰店,汇仁肾宝有着月超3000+的销量。


有需求,就有竞争。可是,想在激烈的竞争中以独特的辨识度胜出,差异化的记忆点却并不是低俗营销的理由。


其一,真正的差异化记忆点,是建立在与产品性能强关联的基础上,并能激发受众共情,为品牌获得更多的声量


这让我想到了同样是与“食色性也”相关的杜蕾斯。每一次的海报文案都能在穿透产品力的同时,让人会心一笑之后似有所悟。


一边强调了产品优势,一边让产品相关的隐秘“实用性”成为了网友们在线分享交流的热点。


其二,真正的差异化记忆点,是基于目标受众的广泛接受度,对消费者传达“我就是不一样”的理念,以产品力佐证自己独特的品牌价值


吸引眼球的关注,源于在创意输出上的眼前一亮。而这种输出,不是以性别对立来挑动话题的。与其“一鸣惊人”引起公愤,不如静下心来夯实产品力。


从长远来看,低俗营销会影响品牌形象。而制约品牌发展的,一定是跟不上趟的产品力。成本仅0.18元/片的产品,我告诉你它真能补肾,你信吗?


或许,关于低俗营销的接受度,正像网友所说:它的目标客群,很适合这套宣传。


汇仁肾宝的低俗营销(汇仁肾宝)图17


可是,随着市场监督局回应网友呼声介入依法调查,不也说明了:符合大众主流审美的营销,才是赢得消费者好感的“他好我也好”。


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